| |
A hetvenes-nyolcvanas években az akkori kommunikáció szerves részét képezték a gyufásdobozokon futó imázs és promociós célokat szolgáló kampányok. Ki ne emlékezne a Skála- és Centrum áruházak akciójára, amikor több gyufásdobozból kellett kirakni az áruház logóját, majd a teljes képet visszaküldeni levélben. Azonban napjainkra a gyufareklám teljesen eltűnt Magyarországról és helyét csak az elmúlt években kezdi átvenni a kifejezetten kommunikációs célokra gyártott reklámgyufa. Ennek okairól és a reklámgyufáról, mint kommunikációs csatornáról kérdeztük a Royal Match Hungária tulajdonosát, Kovács Zsoltot.
Az elmúlt években a kereskedelmi forgalomban kapható gyufásdobozokon kizárólag
 |
|
Kovács Zsolt
Royal Match Hungária |
a Korona márkanév szerepel, ezenkívül más hirdetéssel nem is készül ma doboz. A magyarázat igen egyszerű: a Korona márkát gyártó Swedish Match-nek kizárólagos joga van a magyar gyufapiacra, így ezt a terméket csak ők gyártják itthon. Ez az oka annak is hogy néhány évvel ezelőttig kimondottan kommunikációs célokra készült reklámgyufával is csak elvétve találkozhattunk, melyek túlnyomórészt külföldön készültek. "A Royal Match Hungária 1998 végi megalakulása előtt sokszor jártunk külföldön és azt láttuk, hogy minden kávéházban, étteremben, benzinkúton találhatóak reklámgyufák. Magyarországot tekintve ebben az időben nagyon kevés helyen találkozhattunk ilyen gyufákkal. Inkább csak a nagyobb szállodákra, vendéglátóhelyekre korlátozódott az előfordulásuk" - nyilatkozta Kovács Zsolt. A vállalkozás célja az indulástól kezdve a reklámgyufa, mint kommunikációs csatorna Magyarországon való meghonosítása volt. Szükség volt erre, hiszen ma a Royal Match Hungária az egyetlen a hazai piacon, mely ezzel a termékkel ennyire kiemelten foglalkozik.
A vállalkozás beindítását a piac feltérképezése és a gyufareklám eltűnése okainak feltárása előzte meg. "Ennek a folyamatnak a végén jutottunk el a Swedish Match reklámdivíziójához, mellyel felvettük a kapcsolatot és a mai napig is minden megrendelés rajtuk keresztül fut. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy cégünk a Swedish Match hivatalos képviselője reklámgyufa területen, Magyarországon" - fejtette ki a szakember. A cég reklámrészlege már ezt megelőzően is elégített ki megrendeléseket, ám piacszerző tevékenységgel direktben nem foglalkoztak. Ajándéktárgyakkal és reklámgyufákkal kapcsolatos értékesítési tevékenységüket itthon csakúgy, mint a világ más részein viszonteladókon keresztül bonyolítják A piac méretéről és a benne rejlő potenciálról jó képet adhat az az adat, amely szerint a nyugati országokban az egy főre eső reklámgyufa fogyasztás átlagosan 6-8 darab évente, míg itthon a hivatalos képviselő Royal Match adatai szerint ez a szám tavaly 0,5 darab volt éves szinten.
Évekig tartó impulzushatás
A Royal Match Hungária által készített felmérés szerint a fogyasztók többsége hosszabb ideig is megőrzi a kapott reklámgyufát, több olyan visszajelzést is kaptak, hogy felhasználó évekig megtartja a dobozt.
 |
|
Speciális gyufa |
Többen nem is használják fel a doboz tartalmát vagy újratöltik egy hagyományos gyufásdobozból. "Ebben rejlik szerintem a legnagyobb előny. Mivel egy nyomdai anyagot a fogyasztó előbb vagy utóbb mindenképpen a szemétbe dob, ám a gyufát huzamosabb ideig használja. Így akárhányszor használatba veszi a gyufát újabb és újabb impulzus éri" - vélekedett Kovács Zsolt. Persze ahhoz, hogy eldönthető legyen egy új típusú kommunikációs csatorna értéke, tisztában kell lenni annak várható költségeivel. A mellékelt árlista alapján jól látható, hogy egy nagyobb darabszámú rendelés esetén a reklámgyufa költségei leszoríthatóak egy szórólap átlagos árszintjére. "A költségek további csökkentésére kifejlesztettünk egy megoldást, melynek lényege az, hogy a doboz egyik oldalát egy dohányipari cég szponzorálta meg, míg a másik oldalon futott a tulajdonképpeni megrendelő hirdetése, ám ezzel a módszerrel a dohányreklámok tilalmára vonatkozó rendelkezések következtében le kellett állnunk" - közölte a szakember. A gyufa, mint reklámeszköz azonban automatikusan maga után von egy negatív attitűdöt, hiszen a dohányzás támogatása egyáltalán nem kívánatos cél egy nem ebben az iparágban érdekelt hirdető számára. Kovács Zsolt elmondása szerint ezzel a komoly ellenérvvel ők is sokszor szembesülnek az új potenciális megrendelőkkel folytatott tárgyalásaik során. "Ezzel kapcsolatban a Swedish Match-csel közösen végeztünk egy kutatást, melyben a fogyasztók gyufahasználati szokásait vizsgáltuk. Az eredmények alapján az emberek 71 százaléka nem dohányzásra használja a gyufákat. Ők inkább háztartási célokra veszik elő, míg a maradék 29 százalék nyilatkozta csak azt, hogy cigarettát gyújt meg ezzel. Ez logikus is hiszen a dohányosok legalább 95 százaléka öngyújtót használ. Így tehát egyértelművé válik, hogy a reklámgyufát használó megrendelő nem támogatja a dohányzást" - fejtette ki Kovács.
Kampányidőzítés - csak rugalmasan!
Még egy fontos vetületét kell megemlíteni a reklámgyufának, reklámozási szempontból. Lévén szó egy gyorsan forgó fogyasztási cikkről, a kampányok időzíthetősége nem tűnik egyszerű feladatnak.
 |
|
Hagyományos L5 méret |
Ennél a csatornánál, ugyanis nem lehet egyértelműen meghatározni, hogy a kampány kezdete és vége időben hol legyen. "A kampányok időzítésénél a legnagyobb probléma a 4-6 hetes átfutási idő, amely a kreatív anyag elkészülte és a gyufa gyártásának befejezése között eltelik. Általában egy kampány indulásánál a kreatív anyagok elfogadása 2-3 héttel előzi csak meg az indulást" - vélekedett Kovács Zsolt. A viszonylag hosszú átfutási idő magyarázata, hogy az elkészült kreatív anyagokat először a Swedish Match svédországi nyomdájába szállítják, majd a már elkészült palástokat kamionok viszik szegedre, ahol összeállítják a dobozokat, leveleket és megtöltik őket gyufával. Kezdetben elméleti szinten felmerült egy magyarországi nyomda létrehozásának terve, ám a megfelelő minőségű gyufák beszerzése itthon csupán a Swedish Match-től történhet költséghatékonyan. "Általában ilyenkor a reklámgyufa-kampány kevéssel később indul, ám tovább folytatódik, mint mondjuk egy óriásplakát kampány" - nyilatkozta Kovács Zsolt. Persze a hordozó sajátossági miatt, a kampányt nem lehet olyan szigorúan időzíteni, mint egy óriásplakát esetében. Az egyes helyekre kiszállított gyufamennyiség fogyása ugyanis nem egyenletes. Előfordulhat, hogy tovább kint maradnak a dobozok, mint a plakátok, de többnyire az egy hónapra tervezett kampány hamarabb lezárul a reklámgyufák esetében. "Ilyenkor a megrendelőn múlik, hogy mit tesz. Előfordul, hogy utánrendel, de ugyanígy volt már példa arra is, hogy a megrendelt mennyiség elfogyása után lezárult a kampány ezen része" - fejtette ki a szakember.
Ma még az egyszerűség gyönyörködtet
A magyar piacon még újdonságnak számít a reklámgyufa, mely talán magyarázatot adhat arra a tényre, hogy itthon még kevésbé keresettek az extrém formájú vagy méretű típusok. "Nyugat-Európában ma már jellemzőbben az egyedi formájú, mintázatú reklámgyufát kedvelik a megrendelők. Nálunk is előfordulnak azonban rendhagyó megrendelések. Volt például olyan sorozatunk, melyet ajándéktárgyként osztott ki a hirdető. Ebben az esetben egy igényes dobozban sorozatot alkotó gyufásdobozok voltak elhelyezve. Ennek ellenére azt kell mondanom, hogy a hazai piacon továbbra is a hagyományos dobozokhoz hasonló típus a legpreferáltabb" - nyilatkozta Kovács Zsolt. A hagyományos gyufásdobozhoz hasonló reklámgyufák mellett lassan tért nyer itthon is a levélgyufa.
 |
|
Levélgyufa |
Ez a típus is egyre jobban teret hódit a hirdetők körében, ám a hagyományostól eltérő formák még itt sem jellemzőek. "Ez a két alaptípus adja ma forgalmunk 75 százalékát. Pedig a gyufásdobozok és levelek formájának és méretének csak a képzelet szabhat határt. Az egyetlen megkötés a levélgyufák esetében, hogy a tartó rész alján ki kell alakítani egy egyenes részt, mely a gyufaszálakat tartja" - vélekedett a szakember. "Eleinte a legtöbb megrendelésünk vendéglátóhelyekről érkezett. Ma már a legtöbb ilyen helyen jelen vagyunk. Az elmúlt 1,5 - 2 évben azonban stratégiát váltottunk és megpróbáltunk nyitni a teljes magyar hirdetői piac felé. Referenciáink között ma már megtalálhatóak az FMCG cégek, a gyógyszergyártók, az autóforgalmazó vállalatok és sok egyéb ipari szegmens képviselői is" - nyilatkozta Kovács Zsolt
|
© 2004 Royal Match Hungária Kft.
BTL.hu 2002. március 21. 
